Как найти клиентов на корпоративные подарки

Александр Куклев, совладелец и руководитель компании Benkoni, делится опытом построения прибыльного бизнеса «с нуля»: как появилась идея, откуда брались деньги на развитие, какие трудности пришлось преодолеть и каковы главные секреты успеха на конкурентном B2B- рынке.

На корпоративный рынок нас привел случай

История о том, как появилась наша бизнес-идея, выглядит достаточно забавно. В тот период мы с моим деловым партнером зарабатывали деньги тем, что рассылали детям «Письма от Деда Мороза».

Но скоротечный новогодний сезон подошел к концу, и нужно было искать новый способ заработка. Мы перебирали разные идеи, и неожиданно партнер предложил: «Давай попробуем сделать брендированные шоколадки и продать их какой-нибудь компании».

У меня эта идея восторга не вызвала. Во-первых, я имел негативный опыт работы наB2B- рынке. А во-вторых, этот сегмент активно развивался, и конкуренция в нем была весьма высокой – только в Новосибирске брендированным шоколадом занималось в тот период более десятка компаний.

Я объяснил партнеру, почему этим бизнесом нам заниматься не стоит. Он меня внимательно выслушал и предложил следующее: «Давай, я прямо сейчас позвоню в несколько компаний и предложу им шоколад с логотипом. Если это никого не заинтересует, про идею забудем». «Хорошо, – сказал я, – звони».

Третья по счету компания – салон красоты «Сладкий лайм»– заинтересовалась нашим предложением и прямо по телефону заказала партию шоколадок с логотипом на 3 тыс. рублей. Интересно то, что заказ, определивший направление нашего развития, стал единственным заказом, полученным путем холодного обзвона. Больше этот метод продаж у нас не срабатывал никогда.

После «Сладкого лайма» мы начали искать заказчиков на сайтах отраслевых выставок. На практике это происходило следующим образом. Мы заходили на страницу с информацией о ближайшей выставке, находили там список участников и методично его прозванивали.

Пользуясь специальным скриптом, мы выходили на человека, который занимался подготовкой к выставке, и предлагали ему сувенирный шоколад с логотипом. Если клиент оформлял заказ, мы покупали готовые шоколадки, печатали в типографии этикетки и дома «переодевали» плитки в брендированные обертки.

Через пару месяцев такой работы к нам пришел наш первый крупный клиент – компания FOPOS, разместившая заказ на 10 тыс. рублей. Для нас тогдашних это был несомненный успех. Но если говорить о работе с выставками в целом, то заказов на сумму свыше 20 тыс. руб. по этому направлению мы никогда не получали.

Первый серьезный успех

Мы занимались брендированными плитками и параллельно начали потихоньку развивать новое направление – корпоративные подарки из шоколада. Больших ставок на эти продукты мы не делали; тогда казалось, что наша основная работа будет вестись по сувенирным сладостям для выставок, промо-акций и зон ресепшн.

«Позаимствовав» у конкурентов красивые картинки с шоколадными фигурами, мы выложили их на свой сайт. И именно эти фигуры «выстрели» в преддверии Дня строителя. В качестве подрядчика — мы выбрали шоколадную мастерскую. С ней мы проработали около полугода, но потом пришлось расстаться, так как наше дальнейшее виденье развития бизнеса — разошлось.

Съедобные строительные инструменты очень понравились клиентам. Мы получили сразу несколько крупных заказов, сделали серьезный товарооборот – около полумиллиона рублей. И поняли, что дальше нужно развиваться именно в сфере производства корпоративных подарков из шоколада.

Причин для этого было, как минимум, две. Во-первых, новые для нас продукты дали хорошую маржу. Во-вторых, клиенты с большим удовольствием покупали подарочные наборы с шоколадными фигурами – необычный товар продавал себя сам.

После того Дня строителя в моей голове произошел своеобразный переворот – пришло понимание, что с корпоративными клиентами работать тоже можно. А компании готовы платить деньги за продукцию, которая не относится к товарам первой необходимости.

Главные проблемы: подрядчики и логистика

Основная проблема в нашей сфере, как ни странно, – это подрядчики. Найти надежного подрядчика для передачи ему отдельных технологических операций – изготовления упаковки, нанесения логотипов и т.п. – практически невозможно.

Вот простой пример. В Новосибирске работает более 300 типографий. В свое время мы не смогли найти среди них компанию, которая при адекватных ценах выдавала бы хорошее качество продукта и не срывала сроков. В большинстве случаев выполнение заказов сопровождается нарушением сроков, браком по резке полиграфии и т.п.

Только в последний год работы мы нашли хорошую типографию, которая выдавала продукт со стабильно высоким качеством. Хотя и у этих ребят нам нередко приходилось забирать «полуфабрикаты» и резать полиграфию своими силами – подрядчик попросту не успевал. И это были лучшие ребята:)

Поэтому в прошлом году, с помощью лизинга (да, лизинг получить малому бизнесу можно в России), пришлось открыть свою мини типографию.

У меня сложилось ощущение, что в большинстве компаний малого и среднего бизнеса не имеют представлений о стандартах, регламентах и инструкциях.

Поэтому нам пришлось все основные технологические процессы брать на себя – открывать собственную типографию, упаковочное производство, цех по работе с древесиной, шоколадную мастерскую. Хотя изначально мы планировали заниматься исключительно шоколадом, а упаковку отдавать на аутсорсинг.

Еще одна большая проблема – это логистика. На отстройку логистической системы мы потратили четыре года. А в течение этого времени постоянно сталкивались с большим количеством боя и нарушением сроков доставки. А ведь корпоративные подарки практически в 100% случаев нужны к строго определенной дате и сдвиг сроков абсолютно недопустим.

Сейчас эта проблема решена. Методом проб и ошибок мы отобрали транспортные фирмы, способные выдать нам логистику нужного качества. Интересно то, что в нашем списке надежных перевозчиков оказались далеко не самые известные в России компании.

Главное – это честность в деловых отношениях

Я убежден: успешность бизнеса напрямую зависит от качества взаимоотношений с сотрудниками, деловыми партнерами, клиентами. А одним из главных секретов успеха является честность в деловых отношениях. Ведь если люди, с которыми ты работаешь, уверены в тебе как в руководителе и как в человеке, то и бизнес будет эффективным.

Работа с командой для меня всегда была приоритетной. В течение нескольких лет на отбор, обучение, мотивацию сотрудников я тратил больше половины своего рабочего времени. И делал это не зря. В менеджерском составе компании у нас нулевая текучка; и люди в Benkoni не просто работают, а получают от этого удовольствие.

Состав работников низшего звена также практически не меняется. Сотрудники ценят честные выплаты без задержек, максимально лояльный рабочий график, психологически комфортную атмосферу.

Доверительные отношения связывают нас со многими заказчиками и проверенными деловыми партнерами. Например, с некоторыми клиентами мы работаем без договоров даже по очень крупным заказам.

Они нам доверяют, потому что прекрасно знают: если возникнет какая-то проблема, мы, во-первых, немедленно поставим их в известность. А во-вторых, сделаем все возможное для того чтобы эту проблему устранить.

Что это дает бизнесу? Клиенты возвращаются к нам снова и снова, хотя в нашей сфере постоянный заказчик – скорее исключение, чем правило. Ведь из года в год компании стремятся выбирать для своих партнеров разные подарки. А в нашем ассортименте представлен в основном шоколад: авторские конфеты, фигуры, плитки ручной работы.

Тем не менее, порядка 70% клиентов делают у нас повторные заказы.И нередко возникают ситуации, когда маркетолог из одной компании переходит в другую и новому руководству рекомендует именно Benkoni. Происходит это потому что, человеку с нами работать комфортно, и он в нас уверен.

Где взять денег на бизнес?

В самом начале нашей работы с брендированным шоколадом денег в бизнес мы практически не вкладывали. На заказ полиграфии и покупку готовых плиток уходило не более пары тысяч рублей. Все остальное мы делали сами.

Когда бизнес начал потихоньку расти, весь получаемый доход мы реинвестировали. Первые деньги начали забирать из бизнеса только через год работы. И это был минимум, которого едва хватало на самое необходимое.

Сейчас у нас свой парк оборудования и собственное здание. Деньги на их покупку мы брали не только из прибыли, но из других источников. Например, для покупки первой партии оборудования воспользовались государственной поддержкой – специальной Программой, направленной на трудоустройство инвалидов.

Суть Программы, которая, возможно, действует и сейчас, заключалась в следующем. Если компания брала в штат человека с ограниченными возможностями, государство выделяло порядка 70 тыс. рублей на организацию одного рабочего места.

Мы взяли в штат двух сотрудников и на выделенные деньги приобрели компьютер, лазерный гравировщик, пневмопистолет, термоусадочный станок, компрессор. Этого оказалось достаточно для того, чтобы начать производство подарочной упаковки из дерева, которую в Новосибирске мы просто не могли найти.

За время работы мы пользовались государственными кредитными программами с низкой процентной ставкой – на эти деньги было закуплено производственное оборудование. Пользовались лизингом – оборудование для типографии цифровой печати, которую мы недавно открыли, было приобретено именно по лизинговой схеме.

Мой опыт говорит о том, что финансовые ресурсы для развития бизнеса в стране есть. При наличии хорошей кредитной истории можно получить деньги на покупку производственного здания или оборудования. Понятно, что могут возникнуть проблемы со сбором документов, но они вполне решаемы.

Несколько советов тем, кто начинает

Имейте узкую специализацию.

Важно сфокусировать свой бизнес на каком-то одном направлении, выбрав узкую специализацию. Это поможет отстроиться от конкурентов и стать узнаваемым на рынке. Что я имею в виду? Большинство заказчиков знают и рекомендуют Benkoni как компанию, которая производит крутые корпоративные подарки из вкусного шоколада.

Среди наших «коллег» по рынку есть те, кто делает отличные подарочные наборы с домашним вареньем. Есть компании, которые виртуозно работают с древесиной… Найдите свой продукт и делайте его хорошо – клиенты придут сами.

Будьте готовы к сезонному спаду продаж.

Не переживайте из-за того, что в весенне-летний сезон у вас нет продаж. Для рынка корпоративных подарков – это норма, и к полному штилю нужно быть готовым.

Заранее подумайте о финансовой «подушке безопасности» для весны-лета, когда деньги начнут очень быстро таять. Если же вы только готовитесь к старту, не выходите на рынок в этот период – из-за отсутствия клиентов ваш энтузиазм может иссякнуть слишком быстро.

Эффективно используйте низкий сезон.

В период отсутствия продаж можно спокойно готовиться к горячему зимнему сезону, разрабатывать новые продукты, совершенствовать информационные технологии. С приходом осени и началом активных продаж времени на эту работу у вас практически не останется.

В горячий сезон зарабатывайте по максимуму.

Постарайтесь выжать максимум из горячего зимнего сезона. Для этого заранее отладьте производственные и логистические процессы, позаботьтесь о дополнительной рабочей силе.

Мы, например, каждую осень набираем на производство временных работников, увеличивая их число в 4 раза. Если вы правильно подготовитесь к предновогоднему сезону, то сможете очень хорошо заработать на пике продаж.

Имейте запасных подрядчиков.

Если часть производственных процессов вы отдаете сторонней компании, имеете на примете двух-трех запасных подрядчиков. Это касается каждого направления работы, включая логистику. Если у основного подрядчика возникнут проблемы, вы сможете оперативно разрешить ситуацию, перекинув заказ другому исполнителю.

Не ходите на обучающие курсы.

Господи. Не ходите «учиться бизнесу». У меня есть несколько живых примеров, когда люди пройдя модные программы, бизнес (действующий), просто теряли. Поймите — бизнесу научить нельзя. Но это можно освоить самому.

Если вам так нужна поддержка или мнение со стороны, познакомьтесь с предпринимателями. Мы открытые люди, и всегда посоветуем, объясним и поможем реальными делами. БЕСПЛАТНО.

И самое главное.

Работу в сфере корпоративных подарков (да и большинства других сфер) можно начинать с полного нуля. На старте не нужен офис, собственное производство и даже деньги, потому что многие клиенты работают по системе частичной предоплаты.

Как правило, предоплаты в 50% хватает для того, чтобы закупить сырье, изготовить продукты и оплатить работу подрядчиков. Оставшиеся 50% можно будет забрать себе на «дивиденды» после сдачи заказа.

Корпоративные продажи – это продажи товаров или услуг компании, которой эти товары или услуги требуются в большом количестве. Например, перед праздниками многие компании заказывают подарки своим сотрудникам. Такой объемный заказ может обеспечить продавцу беспроблемную жизнь на несколько месяцев вперед. Однако корпоративные продажи на всех этапах отличаются от стандартных В2С-продаж.

Особенности работы с корпоративными клиентами

Работа с корпоративными покупателями сильно отличается от розничных продаж. Вот ключевые отличия:

• суммы и объемы заказов гораздо больше. Розничные покупатели покупают товары штучно, а корпоративные делают оптовый заказ. В связи с большим объемом клиенты требуют скидку. Это значит, что при работе с корпоративными покупателями чаще происходит торг. Готовясь к встрече с ЛПР, необходимо закладывать ту сумму, на которую есть возможность сделать скидку;
• больше людей участвуют в принятии решения. Когда розничный покупатель приобретает продукт, он ориентируется только на собственные предпочтения и финансовые возможности. Когда товар приобретает организация, имеет значение мнение и генерального директора, и финансового директора, и других специалистов. Поэтому необходимо быть готовым к многоэтапной сделке;
• используются иные формы платежей. Если розничный клиент спокойно внесет предоплату в стандартном размере наличными или на личный банковский счет, то юридическое лицо готово расплачиваться только с получением чека, с подписанием договора. Компании выбирают для себя наименее безболезненные способы оплаты – оплата после получения товара, по частям;
• необходимы дополнительные услуги. При работе с корпоративными покупателями важно качество сервиса. От продавца ожидается постпродажное обслуживание, техподдержка. Если этого не будет, юридические лица отдадут предпочтение тому конкуренту, кто предложит комплексное решение;
• на привлечение одного корпоративного клиента придется потратить больше, чем на одного розничного. Сильно отличается длина цикла сделки. Если розничный покупатель примет решение за несколько дней и решение будет продиктовано эмоциями, то корпоративный клиент в течение нескольких месяцев взвешивает все «за» и «против».

Привлечение корпоративных клиентов

Холодный обзвон

Первое, что можно сделать – найти в городе компании, которым могут быть интересны продукты продавца, и позвонить туда. Звонок будет считать «холодным», так как потенциальный клиент не осознает потребность в продукте. 

При холодном обзвоне продавец должен добиться разговора с тем лицом, которое имеет полномочия принять решение о покупке. Как правило, это либо руководитель отдела, либо собственник бизнеса. 

Если решено использовать для поиска покупателей холодный обзвон, необходимо следовать нескольким правилам:

• нельзя бесконечно общаться только посредством звонков. Любого клиента необходимо переводить на личную встречу;
• при холодном обзвоне работает стандартная этапность продаж. Сначала необходимо завязать контакт с покупателем, потом выяснить, какие у него потребности есть, и для закрытия потребностей предложить свой продукт;
• необходимо записывать все, что говорит клиент, и свои вопросы ему. Затем эту информацию придется еще раз просмотреть, чтобы лучше понять, чем он интересуется и чего опасается.

Личный визит

Гораздо эффективнее, чем холодный звонок, работает личный визит к ЛПР и живая презентация своего продукта. Необходимо позвонить в компанию, выйти на директора или другое ответственное лицо и договориться о встрече. На встречу необходимо принести образцы своего товара, а также дополнительные каталоги и прайс-листы. Если презентация продукта будет достаточно убедительной, то клиент перезвонит и сделает заказ.

Электронная рассылка

Второй способ найти покупателей – отправить представителям ЦА электронное письмо с предложением сотрудничества. Однако важно понимать, что этот метод может оказаться менее эффективным. Рассылка обычно направляется ЛПРу, а собственники бизнеса и ключевые руководители редко проверяют почту. К тому же большинство электронных писем от неизвестных отправителей часто попадают в cпам. 

Чтобы электронная рассылка сработала, необходимо грамотно составить первое письмо. Вот каким критериям оно должно соответствовать:

• быть индивидуальным, то есть написанным специально для конкретного адресата. Многие продавцы допускают ошибку, когда составляют шаблон письма и с помощью программы меняют в нем обращение;
• содержать конкретный оффер, который предлагает продавец;
• содержать выгоды от сотрудничества, основанные на потребности клиента;
• содержать цены на услуги продавца.

Контекстная реклама

Этот способ эффективен с «теплыми» клиентами. Они уже заинтересовались продуктом и ввели релевантный запрос в поисковую систему. Таким клиентам алгоритмы поисковой системы демонстрируют рекламное объявление. У контекстной рекламы есть несколько преимуществ:

• можно настроить регион или город, чтобы рекламное объявление показывалось только компаниям в этом населенном пункте. Это преимущество особенно важно для тех производителей, кто создает локальный продукт, который невозможно отправить почтой. Например, в период праздников корпоративные клиенты заинтересованы в заказе сладких наборов для своих работников – капкейков, шоколада, порционных десертов. Такие товары нельзя отправить в другой город;
• можно указать время суток, в которое будет демонстрироваться объявление. Это важно, так как руководители компаний редко могут себе позволить сидеть в Интернете в рабочие часы;
• привлечь клиентов можно быстро. В отличие от холодного обзвона, они уже понимают свою потребность в продукте, они быстрее соглашаются на сделку и имеют меньше возражений;
• найти покупателей получится даже с небольшим бюджетом. Затраты на рекламу гибкие, зависят от времени показа, длительности рекламной акции и итогового числа кликов.

Чтобы найти корпоративных клиентов через контекстную рекламу, необходимо собрать массив поисковых запросов, которые они вводят. Затем нужно создать само объявление. Принципы создания рекламного объявления те же, что и при поиске розничных покупателей. В объявлении должны быть затронуты боли клиента, предложено решение проблемы и обозначено преимущество перед конкурентами. Затем в рекламном кабинете настраиваются нюансы показа рекламы: время, длительность акции, ключевые запросы.

Кто работает с корпоративными клиентами

Когда покупатель найден, необходимо на протяжении нескольких недель или месяцев работать с ним – презентовать товар, отрабатывать возражения, согласовывать условия сделки. Если продавец – частный специалист, вся работа ложится на его плечи. Но если продавец – это компания с отделом продаж и несколькими менеджерами, то дальнейшая работа происходит несколько иначе.

В эффективном отделе продаж есть своя структура. Обязанности разделены между разными менеджерами. Работу с корпоративными покупателями следует поручить менеджеру по работе с ключевыми клиентами. Важно, чтобы это был сильный работник, который показывает наиболее высокие результаты. Для успешной работы с новым сегментом ЦА учтите следующее:

• менеджер должен пройти обучение техникам продаж, проведению презентаций и переговоров;
• у кандидата при приеме на эту должность в идеале уже должны быть кейсы по корпоративным клиентам. Если кандидат до этого работал только с розничными покупателями, ему может быть сложно перестроиться на оптовый В2В-сегмент. Наличие соответствующего практического опыта всегда в приоритете;
• работник должен в совершенстве знать не только техники продаж, но и продукт. В также от него требуется знание юридических аспектов сделки;
• оплата труда менеджера по работе с корпоративными клиентами будет выше, чем у обычного специалиста по продажам. Одна успешная сделка такого менеджера может принести компании больше выручки, чем работа остальных продавцов вместе взятых.

Как продавать

Есть несколько советов, как довести переговоры с корпоративным клиентом до сделки. 

1. Уже при первом контакте необходимо уделять внимание каждой детали. Например, если общение ведется по переписке, значит, отвечать на сообщение покупателя надо максимально быстро. В письме-ответе должна быть вставлена подпись с указанием названия организации, имени и должности менеджера, способов связи с ним. Это необходимо, чтобы клиент в любой момент мог связаться с сотрудником и уточнить все вопросы.
2. Любой диалог с потенциальным заказчиком нужно начинать правильно. Важно с первых минут рассказать о преимуществах продукта, используя конкретные факты и цифры. 
3. Перед началом переговоров необходимо составить план беседы. Разговор о цене лучше оставить на конец встречи. Прежде чем называть конкретную или примерную стоимость, нужно удостовериться, что клиент осознал все выгоды и преимущества. 
4. Склонить клиента на свою сторону можно с помощью бонусов и подарков. В качестве бонуса может быть что-то бесплатное, например, больший объем товара. Еще более эффективны бесплатные услуги – доставка, замеры, обслуживание. 

Кроме того, в корпоративных продажах работают все те же правила, что и в розничных. Для повышения прибыли необходимо использовать техники допродаж, тестировать различные скрипты и регулярно проводить акции.

В чем боль корп. Сектора? В том, что нужно много, сразу, желательно недорого, этот параметр зависит от величины компании, необычно и красиво. И чтобы каждый праздник разное. Желательно с персонализацией и доставкой. Плюшечки и фишечки приветствуются.

Встретились, привезла образцы, провела презентацию, подписалась своим честным именем.  Вот, зачем нужна репутация! И мы получили небольшой, но постоянный контракт. Отработали верой и правдой все время пока существовал кондитерский цех Cardamonclub.
Впереди Новый год, чтобы получить бюджет, нужно что? – Правильно, нужно сделать предложение клиенту, от которого он не сможет отказаться. И мы предложили праздничные корзины “под ключ”. От клиента только список на доставку и деньги. Сняли все проблемы. Сами заказали открытки, обзвонили и доставили. Идею про корзины смотрите в видео и берите на вооружение.

Корзины настолько хорошо зашли! Недорого, выглядят дорого богато. Эффектно, все как мы любим. Что на следующий праздник уже стояла очередь. 

Подарки для Димы мы доставляли с нашими визитками, заработал сарафан. Компании с рынка наружной рекламы стали обращаться за подарками. Они знали, что мы сделаем под ключ. Так что думать и переживать не надо. Мы давали сервис и доверие. Если клиент обращался, готовили презентацию с описанием и примерными фото, предлагали обзвонить и доставить подарки в нужный час. Делали открытки. Мы делали все чтобы компании было удобно с нами работать, чтобы он не думал, как там дела с его подарками, а получал полный отчет и счастье.

В теории этим занимаются маркетологи. А на практике же сотрудники службы продаж не ждут у моря погоды и сами отправляются на поиски. Какие инструменты помогают им в этом. Так и хочется сразу сказать: рассылка коммерческих предложений. Но, думаю, сегодня этот инструмент доживает последние дни. Когда мы в последний раз, лет пять-шесть назад делали директ-мейл, то получали выхлоп, равный всего 2%. Этого критически мало. Поэтому оставим рассылку доживать последние дни, и рассмотрим более действенные методы.

1. Холодные звонки

Цель. Лучше всего – это назначение встречи. Когда речь идет о корпоративных клиентах, им по телефону не продашь.

Характеристики. Первый звонок клиенту имеет следующие особенности:

• Это холодный контакт, так как вы не знакомы лично.
• Клиент, возможно, ничего не знает о вашей фирме и о том, чем вы занимаетесь
• Клиент не ждал звонка, поэтому вы, возможно, отнимаете его время.

Принципы. Как должен поступать менеджер при первом звонке клиенту?

• Разговаривать с лицом, принимающим или влияющим на принятия решения. Во многих случаях это руководители подразделений, которым, возможно, будет интересен ваш продукт, заместители первого руководителя либо первый руководитель компании.
• Пробиваться к разговору с лицом, принимающим или влияющим на решение через секретаря. Не поддаваясь на предложение секретаря отправить коммерческое предложение: бумажка за вас не продаст, это факт.
• Не затягивать разговор дольше пяти минут, так как дальше он становится неэффективным.
• Во время звонка сидеть прямо (это не шутка), не разваливаться на стуле. Ведите себя так, как будто клиент перед вами. Собеседники чувствуют такие тонкости даже на расстоянии.

Подготовка к звонку. Холодные звонки надо делать пакетом: то есть взять список из 30-50 компаний и звонить по нему, назначая встречи на ближайшие два-три дня. Обзвон займет меньше времени и даст больше результатов, если вы к нему подготовитесь. Что нужно сделать?

• Составьте текстовку, учитывая предложение, с которым вы хотите обратиться.
• Выберите время, когда максимальное количество нужных вам людей с наибольшей вероятностью будут на местах: обычно это с 10 до 12 или с 15 до 17. Спланируйте день обзвона таким образом, чтобы в этот промежуток ничего вас не отвлекало. Иногда можно получить невероятные результаты, если позвонить в офис 8 утра или 8 вечера. Многие руководителей в это время уже на работе, а секретарей нет.
• В каждой компании, куда вы хотите позвонить, нужно выяснить круг влиятельных лиц. Вам могут помочь. Информацию об организационной структуре и руководстве компании можно найти на ее сайте или в отделе кадров, мотивируя свой интерес подготовкой коммерческого предложения. Это открытая информация, обычно ее дают.
• Если в приемной вам откажут в соединении с первым лицом, попросите секретаря соединить с его заместителем или с интересующим вас подразделением.

Дерево разговора с целью назначения встречи. Что такое дерево разговора? Это текст шаблона телефонного разговора с клиентом, который начинается с приветствия и в зависимости от ответов клиента ветвится, чтобы в конечном счете прийти к положительному результату. Дерево строится на основе ответа на самые частые возражения клиента. При этом, как вы понимаете, для разных ролей нужно приготовить отдельные скрипты. Ролями могут быть: секретари и помощники, руководители и специалисты.

Зачем нужно готовить скрипт? Статистика показывает, что даже неопытный сотрудник с готовой текстовкой работает эффективнее опытного специалиста, импровизирующего во время разговора. Как готовить текстовку?

• Отведите для этой работы отдельное время, когда вам ничто не будет мешать.
• Четко определите преследуемую цель: например, добиться встречи, провести онлайн-презентацию.
• Сформулируйте ясное, однозначно понимаемое коммерческое предложение.
• Выявите возможные вопросы и возражения клиента в связи с данным предложением и подготовьте на них ответы.

Последовательность передачи информации в скрипте:

• Поприветствовать собеседника, обратившись к нему по имени.
• Назвать свое имя.
• Назвать свою компанию.
• Очень кратко обрисовать ситуацию.
• Сделать паузу (дать клиенту высказаться).
• Изложить свое основное предложение.
• Выслушать клиента.
• Ответить на вопросы клиента.
• Изложить аргументы, стимулирующие к принятию решения.

По мере того, как вы будете производить звонки, вы поймете, что и как нужно поменять в дереве разговора, которое вы составили.

2. Агенты влияния

Если среди ваших потенциальных клиентов только крупные компании, то встретиться с их высшим руководством не так-то просто. При этом мы исходим из того, что вы представляете компанию меньшего размера, которая, возможно, недавно появилась на рынке и еще не наладила связи.

В таких ситуациях вам придут на помощь агенты – люди с обширными связями, которые могут вас познакомить с нужными людьми, но, понятное дело, не просто так. При этом главная роль такого человека – обеспечить вам нужное знакомство, все остальное зависит только от вас. Поэтому к таким встречам нужно тщательно готовиться: важно не только сделать отличную презентацию, но и уметь произвести хорошее личное впечатление. И обратите внимание на то, что агенты влияния могут быть двух разных типов.

Те, кто только знакомит

Форма вознаграждения. Разовая небольшая оплата. Если агент является вашим родственником или хорошим другом, то может помочь и бесплатно, но, чтобы обращаться к нему постоянно, какую-то форму для вознаграждения за помощь все равно нужно найти.

Кто это может быть. Так или иначе это люди с обширными связями. Например, общественные деятели, артисты или спортсмены.

Эффективность. Не самая большая. Единственное преимущество по сравнению с теми же холодными звонками в том, что знакомство происходит в менее стрессовой для клиента форме. И, если плохо готовиться к таким встречам, их конвертация в сделки не оправдает себя. А подготовка включает в себя следующие действия:

• Правильный выбор клиента. Надо достоверно знать, что клиент, с которым вы хотите познакомиться, точно имеет потребность в вашем продукте. И желательно знакомиться именно в тот момент, когда он задумывается о покупке.
• Правильный выбор ЛПР. Вы должны быть уверены: именно этот человек принимает решение о покупке. Сложность в данном случае в том, что эту роль далеко не всегда исполняет первый руководитель компании.
• Правильный выбор обстановки знакомства. В офисе клиента – менее эффективно, чем скажем за партией в бильярд.
• Правильная подача предложения. Это зависит от вашего продукта и вашего персонального опыта продаж. Может быть, более эффективно будет на первой встрече вообще не говорить о делах, а сконцентрироваться на налаживании неформального контакта. И потом только через некоторое время назначить отдельную встречу, чтобы внести свое предложение. Может быть, чтобы наладить контакт, придется провести несколько встреч.

Те, кто работает на результат

Форма оплаты. Процент от суммы проекта. Процент должен быть ощутимым, чтобы заинтересовать агента вкладывать свое время, понимая, что контракт может не состояться.

Кто это может быть. Для такого человека не обязательно обладать обширными связями. На эту роль подходят бывшие топ-менеджеры компании-клиента. Это могут быть хорошие знакомые ее топ-менеджеров. Это могут быть отраслевые эксперты, к мнению которых прислушиваются.

Эффективность. Данные агенты отличаются более высокой вовлеченностью в процесс продажи. Помимо организации первого знакомства, они выполняют следующие функции:

• Периодический подключаются к процессу аккаунтинга.
• Сообщают информацию о том, на каком этапе находится рассмотрение вашего предложения.
• Знают или могут узнать структуру принятия решения.
• В момент окончательного принятия решения могут «дожать» контракт.
• Умелое использование таких агентов может сильно сократить время аккаунтинга и/или расходы на аккаунтинг.

Но у каждой медали есть оборотная сторона. Наравне с вышеописанными преимуществами, сотрудничество с агентами второго типа несет целый пакет проблем:

• Они могут съесть все ваше время. То есть, учитывая собственные риски, они будут стремиться максимально быстро провести данную продажу и требовать от вас максимальной отдачи именно по данному аккаунту. Проблема тут заключается не в том, что это плохо, а в том, что пострадают другие направления вашей деятельности.
• Они могут перетянуть на себя максимум ресурсов. Вам придется в приоритетном порядке выделять их клиенту, интересы которого представляют агенты.
• Они могут, теряя фокусировку, ходить с вашим предложением по разным компаниям. Это особенно касается агентов с обширными связями. При этом они думают, что чем больше компаний охватят, тем выше вероятность продажи. В таких случаях им надо показать неэффективность такого подхода. Ведь каждого клиента нужно «дожимать» индивидуально.
• Если вы работаете с несколькими агентами одновременно, они могут конфликтовать друг с другом. И чтобы не возник конфликт интересов, вам нужно будет вести учет того, кто с какой компанией работает.

Говоря о выстраивании продаж через агентов, хотелось бы отметить, что, по моему субъективному мнению, данный подход надо рассматривать не как постоянный инструмент продаж, а как временный. Агенты помогают лишь временно снизить остроту проблем, которые возникают у молодой компании, которая еще не успела заработать имя на рынке и построить эффективный отдел продаж. Но как только эти пункты будут «закрыты», агенты вам будут уже не нужны.

Не рекомендуется рассматривать агентов как постоянный инструмент еще и потому, что они не ваши подчиненные, а все, что выходит за рамки вашего контроля, скрывает большие риски.

3. Networking

Networking так или иначе присутствует в жизни каждого из нас. Это деятельность по налаживанию связей. Она сводиться к тому, что вы всегда и везде должны быть открыты к новым знакомствам, сами их инициировать, постоянно увеличивая количество своих знакомых. В конечном итоге результат измеряется тем, как много связей у вас с сильными мира сего.

Где это происходит? В любом месте. В мире бизнеса проходят очень много мероприятии, где собираются ваши потенциальные клиенты. Это традиционные форматы: сборы отраслевых ассоциации, благотворительные балы. Это новые форматы: конференции в стиле TED или networking-клубы. Идеальное место угадать сложно. Надо просто знакомиться. Хорошая возможность для нового контракта может открыться самым неожиданным образом: во время разговора с соседом в самолете, во дворе дома, в лифте бизнес-центра.

Как это происходит? Начинаете разговор в учетом окружающей обстановки, чаще с какой-либо шутки или другой отвлеченной темы. Затем, на следующем этапе, спрашивайте, чем занимается ваш новый знакомый, обменивайтесь визитками и предлагаете отдельно встретиться. Важно, чтобы встреча должна пройти в следующие два дня, иначе контакт будет потерян.

Ради чего это происходит? Смысл networking не в том, чтобы навязывать людям свой продукт, а в том, чтобы новые знакомые могли стать взаимно полезными. Помогайте людям – и они к вам потянуться.

Место, специально созданное для networking, – торгово-коммерческая выставка. Трудно себе представить более комфортную среду для установления теплых контактов с потенциальными клиентами: они сами подходит к вашему стенду и просит вас рассказать, чем вы занимаетесь. Просто сказка! Важно только воспользоваться этой возможностью правильно. А для этого нужно сделать две вещи: обеспечить интерес людей к своей экспозиции и с каждым посетителем договориться о встрече для обсуждения деталей.

Расскажу один из методов обеспечения максимального входящего потока на стенд, которую мы применили на одной из выставок. Получилось так, что мы приняли решение об участии очень поздно и нам досталось место на краю выставки. Мы сильно переживали, что посетителей будет слишком мало и начали думать, что можно с этим сделать. В итоге идея была простой, реализация великолепной, и посещаемость превзошла все наши ожидания. Нам даже пришлось подвозить дополнительные раздаточные материалы.

И что же мы сделали? Пригласили на выставку девушек из нашего офиса. Договорились, что они оденутся в эффектную, но деловую одежду. Раздали каждой по стопке флайеров с краткой информацией о нашей компании и со схемой нашего расположения на выставке. Со всеми отрепетировали краткую текстовку приглашения гостей. И девушки пошли по всему залу. Наш стенд посетило огромное количество людей, и, думаю, о нас услышали все, кто работал на выставке в те дни.