Продающая страница — это специальная страница сайта, посетители которой совершают нужное владельцу действие. Например, отправляет заявку на консультацию. Классическая продающая страница «продаёт» что-то ценное для клиента взамен его контактов (то, что называется лидогенерацией).
Заметьте, что в предыдущем абзаце ни слова про то, что продающая страница обязана совершать прямые продажи. Запомните, продающие страницы ничего не продают. Они добывают лиды (контактные данные людей). Продающая страница даёт возможность продать.
Узнайте про 10 вещей, которые должны быть на лендинге, если вы хотите, чтобы ваша продающая страница вызывала доверие, укрепляла авторитет бренда и качала лиды. Но сначала подпишитесь на наш Телеграм. Узнавайте о таких вещах раньше остальных!
Почему мы пишем об этом?
Мы профессионально разрабатываем лендинги на Tilda. Напишите нам в WhatsApp, когда вам это понадобится:
НАПИСАТЬ В WHATSAPP
Какие блоки должны быть на лендинге
Узнайте как делают продающие страницы сайта и товаров. Она подойдёт, чтобы сделать лендинг самому бесплатно. По сути это прототип лендинга, который подойдёт для продающей главной страницы.
Теперь оптимизируем ваш лендинг сверху до самого низа. Из каких составляющий строится продающий лендинг:
- Заголовок (оффер)
- Подпись под заголовком
- Решение проблемы
- Предложение
- Сочные преимущества
- Социальные доказательства
- Дефицит
- Отмена риска (безопасная сделка)
- Призыв к действию
- Общее ощущение
Дальше рассказываем что делать по каждому пункту.
1. Заголовок (оффер)
Заголовок может быть самой короткой частью продающей страницы, но его написание занимает больше всего времени. На самом деле обычно заголовки пишут последними.
Но поскольку потенциальный клиент первым делом видит, это главный триггер конверсии.
Ваш заголовок должен:
- Привлекать внимание потенциальных клиентов.
- Рассказать о основной проблеме, выгоде или УТП предложения.
- Заинтриговать читателя, чтобы он продолжил скролить.
Это сложные задачи для такого крошечного фрагмента текста.
Придумывая заголовок обращайтесь непосредственно к целевой аудитории. И прочитайте, наконец, нашу инструкцию по заголовкам!
2. Подпись под заголовком
Следует сразу после заголовка. Это вводная часть вашей продающей страницы — разогрейте читателей до того, как начали им что-либо продавать.
Эта фраза безумно важна, потому что читатель увидит её именно тогда, когда он убеждается, что вы разговариваете именно с ним. Эту фразу вы тоже будете писать долго и мучительно. Потратьте на это время, потому что правильная подпись оказывает огромное влияние на количество конверсий.
Ваша подпись должна разжевать читателям кто вы, почему они должны вас слушать и почему им вообще должно быть небезразлично. Здесь вы сопереживаете, обучаете и вторите читателю. Рассказывайте истории, жонглируйте статистикой и фактами, рисуйте увлекательные картинки.
И обязательно говорите о потребностях и страхах ваших потенциальных клиентов.
3. Решение проблемы
Смысл продающей страницы заключается в том, чтобы продать что-то, что решает проблему вашей аудитории. Вам нужно четко понимать, что это такое.
Человеческие существа запрограммировано избегают боли в пользу удовольствия. Это означает, что мы ярче реагируем на проблемы, чем на решения.
Из-за этого страница продаж должна решать проблему вашего потенциального клиента. Ваш текст должен вызывать эмоциональный отклик, но будьте осторожны, чтобы не сыпать соль на рану.
Вы не хотите, чтобы клиенты чувствовали себя обманутыми или неправильно понятыми, заставьте их чувствовать себя в безопасности, быть понятыми и услышанными .
Вот почему вы должны эффективно и точно рассказать об одной ключевой проблеме, прежде чем презентовать свое многообещающее решение или «сладкое обещание», которого жаждет ваш читатель.
Вам поможет специфичность. Никто не поверит, что у вас есть решение, которое делает всё на свете. Представьте себе, что ваше решение является простой большой кнопкой, которую ищет ваш клиент.
Нужно понять очень важное различие: решение — это пока не продукт.
На данном этапе вашей страницы продаж решение должно быть просто специализированным методом, подходом, открытием или инструментом, который может решить проблему ваших потенциальных клиентов.
Помните — они сначала должны поверить в решение, прежде чем покупать ваш продукт — будь то коучинг, наставничество, руководство, экспертные услуги или что-то ещё.
4. Предложение
Именно здесь вы представляете свою конкретную версию решения — ваш продукт — как самый простой, быстрый или лучший способ выполнить обещания, которые вы дали ранее. Здесь вам понадобится чёткое и лаконичное УЦП (узнайте как написать УЦП, это не так просто!).
Разбейте ценности на детали:
- Что это
- Как это работает
- Где взять
- Когда ожидать
- Сколько это стоит
В этом разделе помните, что ценность вашего предложения всегда должна быть больше, чем цена. Чем больше разрыв между ценностью и ценой, тем неотразимее становится ваше предложение.
Вот почему вы часто видите кампании, в которых используются бонусы, сопоставление цен или скидки для повышения привлекательности предложения и, следовательно, коэффициента конверсии.
5. Сочные преимущества
Здесь вы прекращаете говорить о том, что есть в вашем предложении, и начинаете говорить о том, почему. Почему ваши потенциальные клиенты должны купить ваш продукт.
Здесь вы можете глубже погрузить читателей во все удивительные вещи, которые делает ваш продукт или услуга в дополнение к сладкому обещанию, которое вы уже на них обрушили.
Недостаточно просто показать покупателям, что они получают. Перечисляйте конкретные и относительные преимущества, которые таит продукт. И помните, что функции не являются преимуществами. Например, функцией может быть «батарейки в комплекте».
Особенности — это то, что продукт имеет или чем он является. А преимущества иллюстрируют желаемые результаты, решают настоящие боли.
Написать преимущества непросто. Особенно когда перечисляете преимущества своего продукта. Чтобы преобразовывать функции в преимущества нужна практика.
6. Социальное доказательство и подтверждения авторитета
Частый тормоз в умах потребителей заключается в том, является ли бренд подходящим для них. Доверие — это огромный фактор, который вызывает желание клиента купить у вас.
Страница продаж должна содержать социальное доказательство в виде отзывов, статистики в социальных сетях, публикаций в прессе и любых других факторов доверия. Идеально, если социальные доказательства будут не только в одном разделе лендинга, но и встречаться на пути клиента по всей странице. Читайте: Как продают социальные доказательства — откровения интернет-маркетолога.
7. Дефицит
В маркетинге дефицит повышает вероятность того, что люди будут действовать, потому что предложение ограничено или эксклюзивно.
Четыре наиболее распространенных типа дефицита:
- Цена: временная скидка
- Количество: осталось ограниченное количество
- Премиум: временные бонусы
- Предложение: ограниченное предложение/закрытие корзины
Самый эффективный рекламный текст сообщает о дефиците, который заставляет потенциального клиента действовать, пока предложение ещё доступно.
И безумно важно, чтобы ваш текст четко и эффективно сообщал причину, почему предложение ограничено. Без шума, напора и вранья.
Например, это из-за особого события, такого как годовщина. Страстная миссия — помочь 1000 людей к концу года. Глобальная причина, такая как Всемирный день психического здоровья.
Наличие причины значительно увеличивает доверие и правдоподобность. И это само собой разумеется. Всегда используйте настоящий дефицит. Никогда не лгите и не говорите, что предложение ограничено, если это не так.
Прежде чем мы перейдем к следующему триггеру конверсии, уточним, что не все страницы продаж нуждаются в дефиците всё время. Если вы хотите продавать круглый год (вечнозелёный лендинг), то не используйте дефицит. Никто не поверит в дефицит, если он у вас перманентен. Используйте срочность и объясните, почему выгодно купить немедленно.
8. Отмена риска (безопасность)
Сделайте процесс покупки легким, безопасным и без риска.
Людям нравится, когда им точно говорят, что делать и что произойдет дальше, поэтому текст должен убеждать, что о них позаботятся на каждом шагу. С момента добавления товара в корзину и когда он будет доставлен, до того, как его можно будет вернуть, если он не подойдет.
Разместите на странице:
- Варианты оплаты
- Политику возврата или обмена
- Что делать дальше и сведения о доставке
Другими словами, именно здесь вы развенчаете страх: «Не опасно ли покупать у этой компании/человека?» Ответьте на вопросы людей до того, как они возразили вам из-за своих страхов и сомнений.
9. Призыв к действию
Будь то одна кнопка или многоуровневый заказ — призыв к действию (CTA) должен должен убеждать. Потенциальному покупателю требуется всего одна секунда, чтобы понять, где именно щелкнуть и как купить продукт.
Ваш призыв к действию должен быть чётким и прямолинейным. Например:
- «Заказать сейчас»
- «Получить мгновенный доступ»
- «Записаться сейчас»
Самое главное правило копирайтинга — иметь один чёткий и лаконичный призыв к действию. Хотя может появляться несколько раз.
Например, если у вас длинная страница продаж, вы, вероятно, захотите показать кнопку 2–3 раза по всему тексту. И всегда, всегда, всегда делайте CTA самым последним, что увидит доскроливший до конца страницы. В конце этой страницы вы тоже увидите наш CTA.
Это не столько о тексте, сколько о читабельности вашей страницы продаж, что является безумно важным фактором.
После того, как вы отработали первые 9 триггеров конверсии и оптимизации, сядьте и посмотрите на страницу целиком:
- Получились ли последовательными посылы на странице продаж?
- Легко ли просматривать страницу, достаточно ли чёткими вышли названия разделов, которые сопровождают путь вниз по странице?
- Весь ли текст легко глотается на бегу или вы дважды останавливались, чтобы вчитаться во что-то?
- Есть ли явные пробелы или нестыковки?
Убедитесь, что ваш текст прост и эффективен. Исследования показали, что средний человек читает на уровне 7-го класса. Оставьте для другого многословие, литературный стиль, причудливые объяснения или сложносоставные предложении с деепричастным оборотом. Ваш текст должен убеждать золотых рыбок, как бы странно это ни звучало.
Читайте страницу продаж вслух. Так легче оценить то, что вы написали.
Бонус
Убедитесь, что вы читаете страницу на своем мобильном телефоне!
Больше половины ваших пользователей серфят со смартфонов. Убедитесь, что ваш текст легко читать и взаимодействовать со страницей на маленьких экранах.
А вот вам руководство Почему ваш цифровой продукт не покупают и как это исправить .
Заказать страницу продаж по WhatsApp:
НАПИСАТЬ В WHATSAPP
По теме:
SEO для лендинга: лучшие способы продвинуть одностраничный сайт
17 ключевых элементов, которые нужно включить на продающую страницу, чтобы увеличить конверсию
Performance Marketing основывается на четко и однозначно измеряемых параметрах
Мы находим оптимальные решения в любой отрасли! Работаем над правильными KPI
Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
Продающая страница не всегда должна именно продавать (как это ни странно). Ее основная цель в том, чтобы замотивировать пользователя совершить определенное действие. Как правило все эти действия подразделяются на отклики, или информацию.
- Отклики — голос в опросе, комментарий, звонок в офис, подписка на рассылку.
- Информация (e-mail пользователя, его контактные данные, заполнение формы и т. д.).
Т.о. мы можем рассматривать процесс покупки как отклик + предоставление информации. А сам непосредственный расчет производится уже на других страницах.
Как правило, хорошие лендинги довольно эффективны, так как они содержат краткую и конкретную информацию, преподнесенную на языке выгод для пользователя и фокусируются на одном товаре или услуге.
Какой должна быть продающая страница, чтобы пользователю хотелось оставить отклик?
Лендинг (продающая страница) — как яркая витрина и одновременно ультимативный гид по вселенной товара. Сначала он привлекает внимание, а потом уже объясняет зачем это нужно.
Поэтому для того чтобы заслужить доверие пользователя необходимо делать продающую страницу привлекательной и понятной.
На ней должен быть оформленный призыв к действию («call-to action»), хороший текст, представляющий ваш товар не как чудо-средство с невероятными свойствами и характеристиками, а спокойно и честно, подчеркивая его реальные преимущества. Не стоит выставлять простой товар в нереальном свете. Даже самый крутой лендинг вряд ли принесет хорошую конверсию, если пользователь понимает, что его обманывают.
Как сделать продающую страницу самостоятельно?
Есть множество различных генераторов лендингов таких как:
- wix.com — международная платформа, можно создавать как лендинги, так онлайн-магазины, есть русский язык, поддержка шаблонов специально для лендингов и много-много приложений в appmarket;
- leadkit.ru — немного сложный редактор, зато есть возможность править исходный код, CSS и скрипты. Также есть bootstrap, за его использование придется платить от 999 рублей в месяц, хотя есть пробный период в 7 дней;
- hello-site.ru — простой конструктор, на выходе выдает исходные файлы для заливки на хостинг, не очень много возможностей, зато абсолютно бесплатно;
- lpgenerator.ru — профессиональная платформа, заточенная под лендинги, большое количество шаблонов, есть возможность анализировать воронку конверсий, один минус — платный, за использование всех возможностей придется платить 3999 рублей в месяц.
…
Однако помимо технической стороны есть еще сторона маркетинга. Прежде чем создавать лендинг, нужно подумать над следующим:
1) Кто ваша целевая аудитория? Какие у нее интересы? Чего ходят эти люди? Есть ли у вас УТП и чем вы можете выделиться на фоне конкурентов? Есть ли у вашего бренда/фирмы миссия, или идеология?
2) Для каких целей создается лендинг? Вам нужно собирать заявки, отклики, или контактную информацию? Как вы дальше будете работать с ней?
3) Как будет выглядеть дизайн страницы? Каким образом выделить главные элементы?
Создав детальный портрет продающей страницы, можно приступать к реализации.
Продающая страница: пример структуры
Основные элементы продающей страницы
1. «Цепляющий заголовок»
Заголовок должен быть составлен так, чтобы захотелось читать дальше. Как правило, удачный заголовок обещает то, чего хочет ЦА + чуть-чуть еще.
Хороший пример: Сайт бинарных опционов. Отличный пример заголовка, который как бы говорит о том, что надо заказывать сейчас.
Хороший пример: Сайт, продающий селфи-палки.
2. «Призыв к действию», (СТА, Call-to-Action) с формой для заполнения
Хороший пример: Convertmonster.ru решили в главном заголовке просто написать что они предлагают, а мотивацию кликнуть по форме воплотили в подзаголовке.
Хороший пример: Lamoda мотивируют пользователя поделиться пописаться на рассылку, предложив ему 500 рублей.
3. «Выгоды и преимущества»
Клиент должен знать, почему ему нужно купить/позвонить/все что угодно именно у вас. В преимуществах лучше указывать реальные плюсы, УТП компании. Не увидев того, что ему интересно, пользователь может уйти.
Плохой пример: Сайт, предлагающий торты на заказ. Уникальные торты, большой опыт, удобство оплаты, доставка в срок, высокое качество и низкие цены — это очень хорошо, однако блок хочется пролистать даже не читая. Потому что преимущества поданы сухо и шаблонно. Отсутствует конкретика. Согласитесь, «У нас более чем десятилетний опыт» звучит как-то странно. Лучше написать как есть: «Мы печем торты уже 11,5 лет и очень любим свое дело» — звучит чуть более доверительно, правда?
Хороший пример: Сервис, предлагающий услуги по раскрутке видео в интернете.
«Запустим кампанию за 10 минут» — суть этого сообщения в том, что кампания запустится довольно быстро, однако если бы вместо него было написано «Быстрый запуск рекламной кампании», или что еще хуже «Мгновенно запустим рекламную кампанию» — сообщение бы вызвало меньше доверия. Больше конкретики. Пользователь и сам способен сделать вывод, что это быстро.
4. «Привлечение внимания»
Как правило, в таких блоках используются элементы автоматически захватывающие внимание пользователя.
Хороший пример: На продающей странице банка Тинькофф взгляд девушки направлен на новую карту. Информация о новой карте неслучайно расположена справа — мы читаем слева-направо. Видим карту и сразу же читаем информацию.
Хороший пример от сайта сonventmonster.ru. Экстравагантно и с юмором, однако функцию свою выполняет замечательно — картинка привлекает внимание.
5. Отзывы пользователей
Отзывы могут отлично работать, если они правдивые. Истории успеха также мотивируют читателя.
Плохой пример: Нелепых нахваливающие отзывы и популярный фотографий из интернета, или фотостоков лучше избегать.
6. Информация о партнерах
Если среди клиентов были известные бренды — это несомненно круто. Однако, если это региональный сайт и среди клиентов есть только местные компании, это тоже положительно сказывается, особенно если информация подкреплена интересными кейсами.
7. Цифры
Если есть чем поделиться, то стоит это сделать.
Выводы
Люди не любят тратить много времени на поиск информации. Поэтому информация должна быть подана максимально кратко и понятно пользователю.
Согласно последним маркетинговым исследованиям, более 85% пользователей никогда не вернутся на сайт, если он не соответсвует их ожиданиям, был им неинтересен.
При этом, выбирая конкретный товар, или услугу, лишь 35% людей делают выбор основываясь на эмоциях. В то время когда большая (около 60%) часть аудитории предпочитают выгоды и конретные преимущества. Это говорит о том, что при создании продающих страниц необходимо презентовать товар, опираясь на его реальные свойства. Это вызывает доверие. А вот от космических обещаний, бесполезной и размытой информации лучше отказаться.
Зачем продающая страница на сайте?
Ранее писали о том, в чем разница между лендингом на отдельном домене и продающей страницей на сайте. Выяснили, какие плюсы и минусы у них есть. Несмотря на то, что в сравнительной таблице преимуществ выиграл лендинг, всё индивидуально и полностью зависит от текущих потребностей бизнеса.
Как правило, лендинги создаются с тем, чтобы повысить продажи какого-либо товара. Но если у бизнеса уже есть сайт, то не стоит торопиться делать отдельный продающий лендинг. Особенно если на сайт идет большой объем трафика из органического поиска (а не с рекламы). Но обо всем по порядку.
Итак, представим, что у вас есть сайт, на сайте есть отдельные страницы товаров/услуг. Но заказов этих товаров/услуг нет, либо очень мало, даже когда даете контекстную рекламу (не будем рассматривать случай, когда вы предлагаете что-то никому не нужное. Предположим, что вы предлагаете что-то крайне нужное и полезное). Почему же нет заказов?
Главная причина – неэффективные посадочные страницы, изначально не заточенные под продажи. Решений может быть 2: дорабатывать эти страницы на сайте или сделать отдельный лендинг. Здесь решение зависит от потребностей бизнеса, но следует брать в расчет текущий объем трафика на сайт. Если на сайт идет хороший трафик (и денег на рекламу немного) то лучше делать продающую страницу прямо на сайте. Так на ней и без рекламы гарантированно будет трафик.
Проверить, какой трафик идет на страницу и с каких источников, можно с помощью Яндекс Метрики. Переходим в отчет «Содержание → Популярное». Этот отчет показывает все посещения отдельных страниц.
Переключаем вид на «линейный список», находим нужную страницу (можно ввести адрес в поле над списком страниц):
Чтобы оценить, на какие посадочные страницы приходят посетители сайта, нужно посмотреть соседний отчет «Содержание → Страницы входа». Этот отчет показывает трафик только на посадочные страницы – страницы входа на сайт.
Важным аргументом в пользу посадочной страницы на сайте является и то, что на лендинг по товару/услуге может просто не хватить запросов по рекламе. Нужно обязательно проводить прогноз трафика с контекстной рекламы.
Ошибки продающих страниц на сайте
Итак, чтобы улучшить продажи, вы приняли решение создать продающую страницу прямо на существующем сайте, вместо отдельного лендинга. Но тут есть много подводных камней, о которых следует знать. В основном они связаны со структурой и дизайном будущей посадочной страницы.
Далее рассмотрим самые распространенные ошибки, которые можно допустить в оформлении посадочной страницы на сайте:
-
Отсутствуют постоянные элементы страницы сайта: шапка и подвал.
Без этих элементов посетителю трудно ориентироваться на сайте, перейти в другие разделы. Он вообще может растеряться и не понять, куда он попал. К примеру, вот так выглядит главная страница сайта:
Переходя на страницу «Партнерам» по ссылке в главном меню сайта, посетитель видит вот такую продающую страницу, без шапки сайта, без главного меню:
Попадая на такую страницу, посетитель может подумать, что вообще перешел на другой сайт. Он не сможет вернуться на главную, так как меню нет, а ссылка в логотипе не работает. В итоге посетитель может просто уйти с такой страницы.
-
Оформление посадочной страницы сильно отличается от оформления сайта.
Оформление посадочных страниц должно пересекаться с оформлением других страниц сайта. Без единства в оформлении будет сложнее воспринимать информацию.
Вот, к примеру, другая внутренняя страница рассмотренного ранее сайта, которая открывается по клику на раздел меню «Инвесторам»:
Она оформлена третьим способом, отличным от Главной и от другой посадочной страницы. Сайт превращается в беспорядочный набор лендингов.
-
В оформлении используется другой набор шрифтов, цветов.
Проблема оформления в том, что владельцы сайта забывают о принципе единства. И цвета, и шрифты на лендинге должны быть такими же, как и на основном сайте. Это нужно, чтобы достичь единства стиля оформления. Не нужно выдумывать для посадочной страницы отдельный набор шрифтов, ведь он уже есть на основном сайте.
К примеру, вот так выглядит главная страница сайта по недвижимости:
Посадочная страница на этом сайте выглядит совершенно иначе (другой стиль оформления, другие шрифты):
А вот другая посадочная страница на том же сайте, оформленная еще одним способом:
Хоть на страницах и присутствуют постоянные элементы (шапка и подвал), все равно кажется, что попадаешь на другие сайты, а не на внутренние страницы одного и того же сайта.
-
Все кнопки, формы целевых действий внешне различаются между собой.
Даже если на сайте много услуг, то целевое действие, как правило, для них одно – заявка/консультация. Поэтому это целевое действие лучше оформить одинаково на всем сайте, в том числе и на посадочных страницах. К примеру, есть две посадочные страницы под услуги покупка квартиры и ремонт, на них одно целевое действие – получение консультации. Но на посадочных страницах дизайнеры оформили его совершенно по-разному. Вот так выглядит форма целевого действия для услуги покупка квартиры:
А так выглядит целевое действие для услуги ремонта:
Так зачем же выдумывать им разные оформления? Между ними должно быть хоть что-то общее, но нет, они совершенно разные.
Кнопки целевых действий также лучше оформлять в одном стиле, это повысит их узнаваемость в интерфейсе.
-
Используются нехарактерные для сайта анимационные эффекты.
Если на основном сайте нет анимационных эффектов, а на посадочной странице они будут в избытке, то возникнет диссонанс. Неожиданная анимация будет выглядеть странно, может отвлечь посетителя. Не нужно злоупотреблять анимацией на посадочных страницах. Особенно если на других страницах сайта анимации нет вообще.
А как надо?
Изучив основные ошибки, сформируем основные правила посадочной страницы на сайте:
- содержит постоянные элементы основного сайта: шапка, меню, подвал;
- выдержана в стиле основного сайта;
- не содержит излишних анимационных эффектов.
К примеру, вот главная страница сайта по строительству водопадов в интерьере:
А вот внутренняя посадочная страница сайта, посвященная услуге:
Страница оформлена в едином стиле с Главной, в тех же тонах. Не создается ощущения, что попадаешь на другой сайт. При этом страница является посадочной, на нее идет трафик с контекстной рекламы. Целевое действие на странице оформлено так же, как на Главной:
Посадочная страница на сайте – без проблем:
Продающая страница может быть и на сайте, в этом нет ничего «криминального»: на сайт есть бесплатный трафик из органического поиска. Но делать продающую страницу желательно в одном стиле с сайтом. Иначе вы получите набор беспорядочно оформленных лендингов внутри сайта. Посетители сайта не будут понимать, где они находятся, могут ухудшиться поведенческие факторы.
Но, если всё сделать грамотно, то поведенческие факторы наоборот улучшатся. С посадочной страницы будут ссылки на другие разделы – это увеличит глубину просмотра. Пользователи дольше и внимательнее изучают посадочную страницу – это увеличит время на сайте. Ну и самое главное – улучшатся продажи с сайта, так как у страницы будет продающая структура, аналогичная структуре лендинга.
Посадочную страницу можно сделать отдельно и разместить на сайте, либо в рамках редизайна сайта, если дизайн сайта сильно устарел.
Советы
Что такое продающий лендинг и как его создать
Лендинг — это одностраничник или специальная (посадочная) страница внутри основного сайта, которая побуждает посетителя совершить целевое действие:
- подписаться на рассылку,
- зарегистрироваться на мероприятие,
- оформить заявку или заказ,
- купить товар или услугу.
По целевому действию лендинги можно разделить на несколько типов. Например, подписные страницы привлекают подписчиков, а продающие лендинги — покупателей. То есть целевым действием продающего лендинга будет покупка товара/услуги или лид: заявка, заказ или звонок, то есть контакт потенциального клиента.
Из чего состоит продающий лендинг
Универсальных схем нет, но есть основные блоки, из которых строят большинство посадочных страниц:
Первый экран. Это то, что видно сразу после загрузки одностраничника. От него во многом зависит поведение посетителя: он уйдет, останется и станет скроллить вниз или сразу совершит целевое действие. Основные элементы первого экрана: название компании и логотип, меню, текст с УТП (оффером), фон с фото или видео продукта. Еще призыв к действию и кнопку — для «горячей» аудитории.
Пример первого экрана лендинга фотошколы
Рассказ о продукте. Блок с подробным описанием товара или услуги для тех, кто хочет узнать больше. Может включать этапы оказания услуги, сценарии использования товара, объяснение, кому подходит продукт.
Выгоды для клиента. Такой блок описывает не характеристики продукта, а то, как он решает проблемы, закрывает потребности, избавляет от «болей».
CTA-блок. Отдельный блок, который убеждает совершить целевое действие. Может повторно акцентировать внимание на преимуществах и выгодах. Включает кнопку или кнопку с формой.
Пример CTA-блока на целевой странице Unisender
Социальные доказательства. Дополнительная информация, которая помогает принять решение. К ней можно отнести кейсы, отзывы клиентов, сертификаты, награды.
В блоге Unisender есть подробная статья о том, что такое структура лендинга.
От чего зависит конверсия лендинга
Один из главных показателей эффективности одностраничного сайта — конверсия (коэффициент конверсии). Это доля посетителей, которые совершили целевое действие: регистрацию, оформление заказа, подписку или покупку. Рассчитывается как количество лидов (покупок), разделенное на общее число посетителей и умноженное на 100%.
Прежде чем создавать продающий лендинг самостоятельно или заказывать соответствующую услугу у специалистов, стоит понимать, от чего в основном зависит конверсия:
Структура. Если забыть или плохо проработать какие-то важные блоки, часть посетителей может не дойти до целевого действия. При составлении структуры также важно учитывать особенности продукта и аудитории. Если принять решение о покупке легко, скорее всего, не нужно будет делать длинный лендинг, как для дорогих и сложных продуктов.
Дизайн. Сайт должен наглядно демонстрировать товар или услугу, быть удобным для навигации, иметь работоспособные лид-формы и так далее. Но в погоне за красотой нужно учитывать, что тяжелые картинки или видео могут снижать скорость загрузки, и это тоже может отпугнуть пользователей.
Текст. Если он плохо доносит до аудитории преимущества и выгоды, недостаточно побуждает к совершению целевого действия, то конверсия будет ниже. Например, Plotguru увеличили CR лендинга с 9 до 52 % за счет улучшения дизайна, а также оптимизации текста с учетом ЦА и выгод.
Трафик. На долю лидов/покупателей влияет и то, кто посетители сайта: сколько лет, где живут, какого пола, имели ли опыт взаимодействия с брендом. А также — откуда люди попадают на сайт: по каким ключевым словам в поиске, что написано в объявлениях из таргетированной рекламы и так далее. На vc.ru есть кейс: агентство увеличило конверсию в 14 раз за счет изменения структуры и увеличения качества трафика.
Инструменты лидогенерации и продаж. Количество целевых действий напрямую зависит от эффективности того, что их приносит. Это могут быть формы на сайте, онлайн-чаты, чат-боты, квизы, лид-магниты.
Продукт. Конверсия сайта также зависит от бизнеса: влияют узнаваемость и репутация бренда, потребность в товарах/услугах и их качество, отстройка от конкурентов и прочее.
Получается, конверсию лендинга можно повысить за счет:
- Изменения структуры и дизайна.
- Написания более качественных и релевантных текстов.
- Оптимизации рекламных кампаний.
- Использования конверсионных элементов.
- Улучшения продукта и бизнес-процессов.
Как сделать продающий лендинг
В сети много информации о том, как делать продающие лендинги. Встречаются и по-настоящему подробные инструкции, где прописаны все шаги, которые нужно сделать в идеале. Но в этом есть подвох.
Пока вы будете проводить исследования и досконально изучать аудиторию, кто-то по-быстрому склепает лендинг в конструкторе и заберёт клиентов.
Тратить кучу времени, чтобы с первого раза сделать самую лучшую посадочную страницу, бессмысленно:
- Лендинг сам по себе не приносит клиентов. Львиная доля успеха зависит от трафика, который вы туда пригоните. И чем быстрее вы это сделаете, тем быстрее начнёте зарабатывать.
- Хороший одностраничник нельзя сделать с первой попытки. В любом случае придётся отслеживать конверсию и тестировать гипотезы, чтобы улучшить результаты.
Поэтому я расскажу, как сделать продающий лендинг с нуля, чтобы быстро запустить его в работу и приступить к другим задачам: подготовке рекламных кампаний, тестированию и совершенствованию.
Определяем цель
Прежде чем делать лендинг, надо определиться, для чего он вам нужен.
Основные цели лендинга:
Продать. Самый сложный вариант, который используется редко. Клиент нажимает на кнопку и сразу переходит на страницу с оплатой. Сделка закрывается без дополнительного взаимодействия с клиентом. Подходит для недорогих понятных сервисов, а также платных рассылок.
Принять заказ. Посетитель оставляет заявку на продукт и превращается в лид. Далее с ним работают специалисты отдела продаж или клиентского отдела.
Получить контакты. Такие лендинги ещё называют лид-магнитами. Посетитель бесплатно получает какой-то ценный контент в обмен на email и/или телефон. Далее человек конвертируется уже с помощью рассылок, а иногда и звонков.
От цели зависит содержание лендинга. Чем ближе к покупке, тем больше аргументов и подробностей требуется.
Не распыляйтесь, поставьте только одну цель. Иначе велика вероятность, что посетители запутаются и уйдут.
Совет
Если вы только начинаете заниматься интернет-маркетингом, делайте лендинг для получения заявок. Так у вас будет больше шансов дожать клиента до покупки, если он пока сомневается. Кроме того, в разговоре вы поймёте, какой информации на сайте не хватает или какие блоки плохо работают.
Создайте лендинг в бесплатном конструкторе Unisender
Выбирайте готовые шаблоны или делайте макеты с нуля. Подключайте платежные системы, добавляйте свой домен и запускайте рекламу.
Попробовать
Собираем информацию
Продающий лендинг нельзя сделать совсем без подготовки. Такой сайт получится оторванным от реальности и не принесёт результата. А придумывать его будет сложнее.
Прежде чем приступить к разработке одностраничника, важно изучить сайты конкурентов и целевую аудиторию. Я постаралась максимально упростить эти шаги, чтобы не тратить на них слишком много времени и сил.
Изучаем сайты конкурентов
Возьмите лучшие идеи конкурентов, адаптируйте под себя — и лендинг готов.
Зачем анализировать конкурентов:
- будете представлять, какие блоки нужны на вашем лендинге;
- сможете понять, как выделиться на фоне остальных;
- подсмотрите какие-то интересные решения.
Если конкурентов с аналогичным предложением мало, подумайте, какие ещё продукты закрывают ту же потребность. Например, отпраздновать День рождения человек может в кафе, а может пойти в боулинг или записаться на квест.
Результаты анализа занесите в таблицу:
| Название компании | Рога и копыта |
| Сайт конкурента | www.***.ru |
| Преимущества продукта | Доставка за 2 дня
Собственное производство |
| Основные блоки | Преимущества
Схема работы Отзывы |
| Что понравилось | Уникальные иллюстрации |
| Что не понравилось | Мало конкретики, много воды |
| Идеи | Подумать, стоит ли использовать иллюстрации вместо фото |
Совет: даже если вам известны основные конкуренты, не поленитесь проверить, какие ещё сайты выдаёт поиск по соответствующим запросам. Также поищите похожие предложения в соцсетях.
Анализируем целевую аудиторию
Рассказать о продукте можно по-разному. Надо понять, как и что рассказывать посетителям вашего лендинга, чтобы убедить их совершить целевое действие (нажать на кнопку).
Если у вас уже есть клиенты, покопайтесь в голове и поищите там ответы на вопросы:
- Что люди спрашивали перед покупкой?
- В чем сомневались?
- По каким причинам отказались покупать?
- Насколько им понравилось и что именно?
- Что не понравилось и почему?
Если на какие-то вопросы не знаете ответов, позвоните 4—5 клиентам и уточните.
Зафиксируйте информацию любым удобным способом. Важно, чтобы у вас в голове сформировалось целостное представление о покупателях. Это поможет вам при подготовке текста и материалов.
Если клиентов пока нет, попробуйте задать эти вопросы знакомым, которые покупали нечто аналогичное.
Если и таких знакомых нет, пропустите этот шаг и сосредоточьтесь на анализе конкурентов. Наверняка, самое важное они уже учли. Когда запустите лендинг, сможете пообщаться с клиентами и скорректировать информацию в нужную сторону.
Совет
Есть правило: один лендинг — один сегмент. Не пытайтесь впихнуть на одну страницу информацию для покупателей, которые предъявляют разные требования к продукту (например, физические лица и компании). Так вы только всех запутаете. Лучше на первом этапе создайте лендинг пейдж для самого важного сегмента, а потом постепенно сделаете для остальных.
Пишем текст
Лендинг — это история о вашем продукте и компании. Нет смысла браться за дизайн, пока вы не решили, что и в какой последовательности рассказывать посетителю.
Чтобы убедить человека оставить заявку, важно внятно ответить на его вопросы и разрешить сомнения. Об этом и пишите. При продумывании структуры текста и подачи материала опирайтесь на информацию о целевой аудитории и конкурентах, собранную на предыдущем шаге.
О чём писать
Обычно лендинг состоит из таких логических блоков:
- оффер, или УТП (уникальное торговое предложение);
- преимущества продукта;
- процесс работы;
- отзывы/список клиентов;
- рассказ о компании и сотрудниках;
- цена;
- отработка возражений, ответы на популярные вопросы (FAQ).
Это основные блоки информации, которые используют в большинстве случаев. Всё остальное зависит от продукта и целевой аудитории.
Чтобы понять, насколько логичным получается рассказ, для начала напишите названия блоков, а потом приступайте к их наполнению.
Совет
Писать и редактировать текст для лендинга удобнее в текстовом редакторе. Я пользуюсь Google Docs, потому что так могу работать и с телефона, и с ноута, а также подключать к согласованию и редактированию любое количество человек.
Основные принципы копирайтинга
Пишите ясно. Люди приходят на лендинг за простым и быстрым решением проблем. Они не готовы по два раза перечитывать текст, чтобы уловить суть. Всегда можно найти более понятный сайт у ваших конкурентов.
Ясный текст — это:
- короткие предложения (7—8 слов);
- простые конструкции (чем меньше запятых и двоеточий, тем лучше);
- слова, понятные целевой аудитории (если сомневаетесь, что слово известно читателю, замените на другое или поясните);
- действительный залог (никаких «было сделано» или «ведётся разработка»);
- подзаголовки для каждого раздела (не забывайте называть блоки информации, чтобы посетителю было легко ориентировать в тексте).
Вы что-нибудь поняли из этого текста про онлайн-образование? Я нет. Проблем много. Это и сложные предложения по 20 слов с причастными оборотами, и пустые выражения типа «кратный рост», и отглагольные существительные
Опирайтесь на факты. Проверьте, чтобы все ваши утверждения о продукте не были голословными. Слова типа «качественный», «уникальный», «высококвалифицированный» требуют конкретных доказательств. Однако и тут не стоит забывать про ясность. Факты убеждают, только если они в мире читателя и опираются на его чувственный опыт. Вместо «влагозащита по стандарту IEC 60529» лучше написать «с телефоном можно нырять на глубину до 4 метров на полчаса».
Ребята не просто «гарантируют качество», а дают конкретное обещание: «переуберем, если работа вас не устроит»
Самое важное — на первый экран. По исследованиям Nielsen Norman Group, 80% времени на сайте посетители рассматривают первый экран. А некоторые и вовсе дальше не скроллят. Поэтому оффер лучше разместить в заголовке лендинга. Расскажите в нескольких словах, что предлагаете и почему это стоит внимания.
Сильный оффер в заголовке, скриншот сервиса на обложке и яркая кнопка. Лендинг будет работать, даже если оставить только первый экран
Не увлекайтесь ключевиками. SEO-оптимизация для лендингов работает плохо. На лендинге мало текста, всего одна страница с единственным предложением, а информация обновляется редко. Поэтому надеяться на приличные позиции в поиске можно только по низкочастотным запросам. Например, если ищут какую-то конкретную модель товара или специализированный сервис. Если очень хочется, добавьте в текст одну группу ключей, по которой запустите продвижение лендинг пейдж. Однако не переусердствуйте: текст должен остаться понятным, а ключевые слова выглядеть органично.
Длинный vs короткий лендинг
Не существует оптимальной длины продающего лендинга. Нельзя сказать, что landing page из 2 экранов работает хуже или лучше одностраничника из 10.
Размер лендинга зависит от:
Цели. Оставить почту в обмен на что-то ценное многие готовы, лишь бегло ознакомившись с предложением. А вот если просят заплатить кому-то деньги, хочется знать всё ОТ и ДО.
Продукта и его стоимости. Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее нужен лендинг, чтобы обосновать цену. Об очных курсах или крутом смартфоне мы хотим получить больше информации, чем о каком-нибудь дешёвом и простом сервисе.
Осведомленности аудитории. Если посетители лендинга знакомы с компанией или продуктом, их убедит и более короткий сайт. Популярный пример про Ренда Фишкина и его компанию MOZ (программное обеспечение для SEO). Увеличив лендинг в 6 раз, компания повысила конверсию на 52%. Однако в дальнейшем, когда MOZ приобрела мировую известность, маркетологи снова сократили длину сайта.
Короткий лендинг сделать проще, так как требуется меньше информации, а значит, меньше сил уйдёт на её подготовку и упаковку.
Делать длинный лендинг — это не значит «лить воду». В тексте не должно быть ничего лишнего. Если вы можете сократить лендинг без потери значимой информации о компании или продукте, сделайте это!
Рисуем прототип
Прототип — схематичный рисунок лендинга. Он показывает длину сайта и то, что у него внутри: где расположен текст, где форма, а где картинки.
Есть специальные программы для создания прототипов. Но если вы не занимаетесь этим профессионально, проще и быстрее нарисовать прототип от руки. Для одностраничника этого достаточно.
Алгоритм создания прототипа
- Начните с первого экрана. Обозначьте обложку (изображение на первом экране), заголовок, подзаголовок, форму и кнопку (или только кнопку).
- Нарисуйте столько секций, сколько блоков в тексте, и подпишите их справа.
- Наполните содержанием каждый блок. Если возникнут трудности, ещё раз просмотрите подобные разделы у конкурентов или даже на других лендингах.
Прототип легко поместится на листе А4, если не делать его широким. Чтобы оценить, насколько логично и удобно представлена информация на лендинге, хватит и 5 см.
Фрагмент прототипа для примера. Из меня тот ещё художник. Но, думаю, суть понятна
Совет
Прототип — самый удобный шаг, чтобы скорректировать лендинг пейдж. Не поленитесь и нарисуйте несколько вариантов. Сравните их и выберите лучший. Убедитесь, что структура логична и удобна, что страница не перегружена текстом, что на ней достаточно визуальных материалов.
Основные принципы
Один экран — одна мысль. Если в тексте несколько идей, разбейте его на части и дополните изображениями или видео. Когда на одном экране слишком много информации, мозгу приходится напрягаться. А это неприятно.
По-моему, ребята слишком буквально поняли принцип «всё важное — на первый экран»
А этот скриншот скорее напоминает кусок статьи, чем часть лендинга, продающего курсы английского языка
И, наконец, ничего лишнего. Заголовок, подзаголовок, обложка и кнопка
Фото и видео лучше текста. Даже самый крутой текст уступает по воздействию визуальным материалам. Подумайте, какие предложения или даже абзацы можно заменить на фотографии или видео и обозначьте это в прототипе.
Интересное решение. Описание услуги оформлено в виде подписей на фото. Получилось просто и наглядно
Не забудьте про шапку и футер. Это обязательные элементы лендинга. В шапке обычно размещают логотип и меню для удобства навигации по сайту, а в футере — контакты, кнопки соцсетей и ссылки на другие проекты.
Добавьте кнопки призыва к действию. Кнопка обычно присутствует на первом и последнем экранах продающего лендинга. Если сайт длинный, стоит добавить еще несколько кнопок: по одной на 2—3 экрана. Что касается текста на кнопках, попробуйте разные формулировки. Главное, чтобы они соответствовали одной выбранной цели.
Если разместить кнопку в шапке и закрепить её, не придётся ломать голову над количеством кнопок. Только лучше сделать этот важный элемент поярче
Создаём лендинг
На этом этапе есть два пути. Можно нанять дизайнера и программиста, которые на основе прототипа, ваших материалов и пожеланий сделают лендинг. А можно собрать сайт в конструкторе.
Подробный обзор конструкторов — отдельная тема, поэтому здесь лишь перечислю самые популярные сервисы:
- Unisender Business (полностью бесплатно);
- uKit (есть бесплатный тестовый период);
- Tilda (есть бесплатная версия с ограниченным функционалом);
- Wix (бесплатный конструктор);
- Nethhouse (есть бесплатная версия с ограниченным функционалом);
- LPgenerator (есть бесплатный тестовый период).
Современные конструкторы достаточно гибкие и функциональные, чтобы сделать приличный лендинг. Кроме того, у них есть ряд важных плюсов, которые имеют особое значение на первых порах работы с одностраничниками.
Преимущества конструкторов
Просто. В конструкторе любой человек сможет сделать лендинг сам без специальных знаний. Хороший сервис сам помогает и даёт подсказки. Там есть шаблоны и готовые продуманные блоки, а адаптация под мобильные делается автоматически.
Быстро. Сайт в конструкторе реально сделать за 1—2 дня. Не надо тратить время, чтобы искать специалистов, объяснять задачу, согласовывать дизайн, регистрировать хостинг. Да и любые изменения вносить гораздо быстрее.
Дёшево. У каждого конструктора есть бесплатные тестовые периоды, а у некоторых и бесплатные версии. Но даже абонентская плата по самому навороченному тарифу не сравнится со стоимостью работы дизайнера и программиста. Минус, правда, в том, что платить придётся регулярно.
Совет
Изучите каждый из этих конструкторов, прежде чем определиться, где делать лендинг. Оцените, насколько удобно работать в сервисе, какие возможности он предлагает, нравятся ли вам шаблоны, подходит ли функционал для создания сайта по вашему прототипу.
Основные принципы
В конструкторе создать лендинг просто, особенно если знаешь базовые правила дизайна.
Избегайте визуального шума. Старайтесь не отвлекать посетителя от сути предложения:
- Используйте не больше 2 цветов и шрифтов. Один основной, а другой для акцентов.
- Не добавляйте элементы ради красоты. Всё должно работать на достижение цели.
- Подбирайте картинки в одном стиле. Разношёрстные иллюстрации создают визуальный беспорядок.
Красный, чёрный и синий шрифт; капслок; множество лишних слов и голубь в придачу мешают быстро уловить суть предложения
Добавьте воздуха. Оставляйте больше пустого пространства между элементами лендинга. Картинки, текст, кнопки не должны слипаться. Так пользователям будет легче изучать страницу и воспринимать информацию.
Пустое пространство занимает большую часть экрана и помогает сосредоточиться на форме в центре
Создайте визуальную иерархию. Помогите посетителю быстро просканировать лендинг и ухватить суть. Сделайте важные элементы (картинки, кнопки, фразы) крупными или яркими. Они должны разительно отличаться от всего остального на лендинге. Однако не переборщите с акцентами. Когда их слишком много, они перестают работать.
Форму разместили на яркой подложке, в то время как весь остальной сайт сделан на белом фоне
Используйте достоверные фотографии. Лучше брать фото реальных сотрудников, клиентов и продуктов. Посетителям хочется видеть достоверные эмоции и ситуации. Так они лучше поймут, что представляет собой ваша компания и продукт. Особенно стоит уделить внимание обложке, так как эта первая, а иногда и последняя картинка, которую видят посетители. Стоковое изображение на первом экране сразу отбивает желание нажать на кнопку. На таких фото обычно видно, что это постановка.
Девушка из фотостока с голливудской улыбкой, пустым мольбертом и сухой кистью вряд ли научит рисовать
Тестируем
Готовый лендинг тестируют перед запуском. Прежде всего проверяют:
Скорость загрузки. По исследованиям Gomez, типичный онлайн-покупатель ожидает, что страница загрузится за 2 секунды или быстрее (в 2006 году люди были терпеливее и ждали 4 секунды). Через три секунды 40% людей закроют сайт и пойдут дальше. Если не хотите потерять клиентов, заранее проверьте скорость загрузки в сервисе Google PageSpeed Insights.
Сервис измерит скорость и даст рекомендации, как ускорить загрузку страницы
Отображение на мобильных. Каждый третий покупатель делает заказы с помощью смартфона. Поэтому важно, чтобы лендинг было удобно просматривать и на мобильных устройствах. Проверить это можно с помощью собственного телефона, а также сервиса «Проверка оптимизации сайта для мобильных устройств». Сервис определяет, насколько хорошо страница адаптирована под мобильные и подсказывает, как исправить ошибки.
Проверка оптимизации сайта для мобильных устройств
Понятность. Люди по-разному воспринимают информацию. Поэтому обязательно покажите лендинг своим знакомым. Лучше поискать тех, кто относится к целевой аудитории.
Представьте, что вы проделали всю эту работу и, наконец, запустили лендинг. Теперь у вас есть сайт, но всё ещё нет клиентов. Сама по себе страница бесполезна. Чтобы лендинг стал продающим, вам предстоит:
- Подключить и настроить системы аналитики (Яндекс.Метрику и Гугл Аналитикс), чтобы анализировать работу лендинга.
- Настроить контекстную рекламу и рекламу в соцсетях, чтобы привести на сайт посетителей.
- Продумать цепочки писем для рассылки, чтобы максимально использовать полученные контакты.
- Настроить ретаргетинг, чтобы не потерять тех, кто уйдет.
- Регулярно запускать А/Б тесты, чтобы улучшать конверсию.
- Сделать лендинги для других сегментов аудитории.
Как видите, дел много. Поэтому не зацикливайтесь на том, чтобы сразу собрать крутой лендинг. Сделайте его достаточно хорошо, оставьте силы для других задач.
Как сделать продающий лендинг с нуля за 6 шагов. Чек-лист
1. Определите цель лендинга. Вы хотите продавать, получать заказы или собирать контакты.
2. Изучите сайты конкурентов и целевую аудиторию. Если клиентов пока нет, сосредоточьтесь на анализе конкурентов.
3. Напишите ясный текст. Суть предложения поместите в заголовок и подзаголовок на первом экране. Любые утверждения подкрепите фактами из мира читателя.
4. Нарисуйте прототип, следуя принципу «один экран — одна мысль». Продумайте, где разместить картинки, видео, кнопки. Определите, какие куски текста можно заменить на визуальные материалы. Не забудьте про футер и шапку.
5. Изучите возможности конструкторов и соберите лендинг в том сервисе, который подойдёт больше других. Избегайте визуального шума и не лепите всё в одну кучу. Используйте реальные фотографии и покажите, какая информация самая важная.
6. Протестируйте лендинг перед запуском. Проверьте скорость загрузки, понятность и корректность отображения на мобильных.
Как создавать лендинг: самостоятельно или заказывать
Это зависит от целей, ресурсов, бизнеса и экспертизы.
Если задача — просто протестировать нишу, то, скорее всего, достаточно что-то быстро собрать в любом конструкторе.
Если продукт низкомаржинальный, вряд ли стоит тратить деньги на дорогой лендинг, можно сделать своими силами или заказать у фрилансеров.
У бизнеса нет экспертизы и своих специалистов — наверное, стоит поискать сторонних исполнителей и обратиться к ним.
Продукт сложный, дорогой, высокомаржинальный — лучше рассмотреть заказ лендинга в агентстве, где будет серьезный подход к дизайну и маркетингу.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Короткий ответ: вызвать доверие.
Доверие* — наверное самое главное слово при создании продающего лендинга. Вызвать доверие — ключевая задача, главный секрет успеха. Если вы хотите хотя бы что-то продать в процессе короткого контакта с человеком на улице, в магазине, что уж говорить о потерявшим всякую ценность в глазах людей, куске кода, оживляющем тексты и картинки на экране монитора — вам должны доверять.
*Доверие в социологии и психологии — открытые взаимоотношения между людьми (либо между человеком и субъектом) , содержащие уверенность в порядочности другого человека (субъекта) , с которым доверяющий находится в тех или иных отношениях. Доверие считается основой всех социальных институтов. В таком качестве исследовалось в этнометодологии[1].
Если вам безусловно понятно, что я имею в виду выше, то вы уже умеете делать продающие посадочные страницы. Если как-то не очень — читайте пост и благодарите.
Трафик
Любой продающий лендинг должен продавать. Сам себе он это делать не может, поэтому логично начать разговор с рекламного трафика, ради которого всё это безобразие делается.
Главное, что мы должны понимать — абсолютно весь трафик пришедший с прямой рекламы очень холодный. И здесь нет вины рекламщиков, которые вам его приводят. Лучшее, что может сделать хороший специалист — привести вам людей с намерением рассмотреть продукт/услугу, напоминающие ваши. При этом рассмотреть продукт здесь не означает купить. Парадоксально — самый “горячий” уник из интернета, пришедший по максимально таргетированной рекламе, который прям горит желанием съесть бутерброд, который вроде как есть у вас — вас больше всего ненавидит. Люди ненавидят всех рекламщиков и всю рекламу с которой они контактируют, за исключением разве, что финалистов Каннских Львов и ролики с Superbowl (здесь люди ненавидят рекламируемый продукт).Следствие — впечатление от контакта с вами базово негативное.
Значит ли это, что реклама не работает? — Работает, обязательно.
Например, когда у вас появляется машина нового для вас бренда, брокерский счёт, ребенок или кот — вы начинаете видеть рекламу этих ниш повсюду и обращать на неё внимание. В этот момент она становится для вас полезной — ведь у вас есть потребность, а там скидки, своевременные предложения. Вы ЦА, видите полезную рекламу, живо на неё реагируете — следовательно она работает.
К сожалению, проблемы это не решает — если я хочу, могу, мечтаю о салатовой детской коляске для будущей дочки, это не значит, что хочу купить её именно у чайлдфри тебя, на твоём кривом сайте. Здесь начинается работа с доверием и нашей продающей посадочной, ведь продаёт не реклама, продаёт — точка продаж.
Первый экран — основа основ
Контакт с рекламой в интернете зачастую очень короткий, контакт с лендингом может быть еще короче — всему виной первый экран. Переходя с рекламы на вашу страницу, человек зачастую настроен скептически, что хорошего может предложить реклама от незнакомого вам человека — ненужный продукт, который без неё никто не покупает. Есть всего несколько секунд чтобы заставить вас чуть чуть изменить своё мнение. Эти несколько секунд есть у нас на первом экране.Он должен быть визуально приятным, безусловно, соответствовать вашему пониманию о продукте/услуге, но что более важно — нести ценную, конкретную информацию, в контексте вашей конкретной оказии. Доверие здесь — кристальное понимание того кто вы, почему вам стоит доверять, почему вообще стоит продолжать общение. Можно сравнить это со спид-дейтингом — мало увидеть перед собой красиво одетого человека, если он в первые секунды несёт дичь, творит дичь, изо рта у него капает слюна и не хватает глаза — общение может не состояться.
Коротко: Первый экран — это билборд, принципы те же. На главном экране покажите что вы продаете, напишите о том что вы продаёте конкретно, озвучьте своё ключевое преимущество. Информация — первична.
Цены и выгоды
Обязательным условием успешной продажи с лендинга является адекватность вашего предложения. В интернете практически все ниши высококонкурентны и не стоит надеяться на то, что вы будете единственным парнем на районе, который предлагает сделать качественный ремонт и настройку рояля. Скорее всего вместе с вами на одной улице есть ещё один такой красавчик, а в масштабах района их может быть пять. Люди ищущие товар или услугу зачастую проходят долгий, тернистый путь до покупки, особенно, если ваш товар стоит каких–то ощутимых денег. Ваш уник скорее всего уже видел другие предложения и естественно обращал внимание на цену. Задумайтесь — вы ведь не предлагаете взять что-то бесплатно, значит цена в меньшей или большей степени, но всегда будет одним из ключевых факторов принятия решения.
Это значит, что мы просто обязаны провести сравнительный анализ в своей категории и делать это регулярно, чтобы не выглядеть нелепо и не тратить деньги на заранее обреченные на неудачу самые целевые, “горячие” контакты. В идеальном мире это делается так часто, как это возможно, особенно после запуска рекламной кампании. На примере автомобильных дилеров — многие пытаются писать на своих лендингах мотивирующие тексты, рассказывать об уникальных особенностях автомобиля, своём красивом салоне, но есть только три ключевых причины для чего человек приходит на сайт дилерского центра — оценить удобство/близость, наличие, и цену (выгоды). Цена здесь — в приоритете.
Коротко: Цена на вашей посадочной должна быть как минимум в рынке, а зачастую чуть ниже рынка. Смотрите вокруг, проверяйте поисковую выдачу в своём регионе и не пытайтесь выехать только на эмоциях и харизме. Это возможно, но адекватная цена всегда будет важным критерием принятия решения.
Структура
Часто можно видеть очень красивые, в части дизайна, лендинги, изуродованные огромным количеством текста. Если мы говорим именно о лендингах, а не об информационных сайтах, контакт с ними должен напоминать общение с продавцом в магазине мобильных телефонов, а не с лауреатом нобелевской премии. Вы не ждёте от продавца рассказа о своей личной биографии, выдержки из трудов Канта, Ницше и цитаты Жоржа Перека — вы ждёте понимание, вежливость и конкретику, будьте конкретны. Никто не будет читать вереницы текстов, никто не будет углубляться в раздел «О нас» и разбирать экзистенциональные смыслы, которые вы закладываете в своём ногтевом сервисе.Составьте чёткую, понятную структуру, скрипт, если хотите. Логичные блоки без воды. Короткие фразы, длинные фразы — главное понятные. Любое место на сайте, любой пиксель, на котором может остановить взгляд пользователь должен быть осмыслен и в идеале содержать хотя бы минимальную причину его запомнить — содержать УТП.
Коротко: Создайте структуру, шаблон своей посадочной. Пробегитесь по нему 20 раз и убедитесь, что в каждом экране всё понятно и ценно. Если пишете что-то подтверждайте. Ваш путь в блоках структуры: Заголовок на экране = конкретика + доказательство.
О Доказательствах
Мало просто написать что-то в тексте, должны быть прямые доказательства слов. Напомню — для аудитории, которая пришла на ваш лендинг с рекламы вы базово льстецы, обманщики и в целом люди низких моральных принципов. У таких не хочется не то, что покупать, даже разговаривать с ними стыдно. А наша задача, зачастую, как раз выйти на разговор. Как это сделать? Говоря уличным языком — нужно отвечать за базар. Что может быть подтверждением наших слов — конечно же картинки и видео. Здесь отдельно скажу, что не все картинки и видео одинаково полезны.
Хорошо: ваше фото, фото/видео сотрудников в форменной одежде, в реальных декорациях офиса с логотипами на стенах, процесса производства/ оказания услуги/ использования товара, фото с клиентами, инфографика и документы, договора, при необходимости с замазанными данными, но понятным контентом, фото/видео выполненных работ.
Плохо: фото/видео сотрудников из фотостоков, фото офиса, которое невозможно идентифицировать как ваше, фотографии процесса работы взятые с фотостоков, постановочные, излишне эмоциональные фото с клиентами, которые подозрительно похожи на ваших друзей и родственников, фотографии чужих работ, которые есть у ваших конкурентов.
Вообще, самый простой способ испортить впечатление о самом классном сервисе / продукте / услуге на посадке — это обилие ярких УТП и выгод без подтверждения или с подтверждением фотками с фото-стока.Например — вы заходите на сайт любой юридической конторы и видите там одинаковые молотки и судей в париках или на сайт строительного магазина / ремонта и видите фото счастливо улыбающихся мужчин и женщин в синей спецовке, показывающих класс… Я уже не говорю о том, что это бессмысленный контент, но даже с точки зрения логики — где вы видели такого строителя после смены? Строитель должен выглядеть сильным, немного хмурым (но не слишком) и задумчивым что ли, а главное он должен выглядеть реалистично. Человек должен абсолютно точно понимать кого он пустит к себе в дом, если он будет только догадываться, то догадается в самых худших красках.
Важный момент про отзывы: Никогда, никогда, никогда не пишите отзывы сами себе! Исключение, если вы международноизвестный литератор или профессиональный актёр. Сейчас даже нейросети умеют отличать тексты написанные одним и тем же автором, что говорить о людях — у нас это на уровне чутья. Слог — как подпись. Даже, если ваша мама считает, что у вас получилось отлично — не верьте маме. Лучший способ показать отзывы — честный.
Один из самых простых и выглядящих круто способах о которых я слышал:
- Составить небольшое интервью 3-4 вопроса, в духе «Кто вы, что вы?”, “Какая у вас была проблема/задача?”, “Мы вам помогли? Всё понравилось?”, »Можно опубликовать это на сайте?”.
- Отправляете эти вопросы довольным клиентам в мессенджере, получаете ответы и публикуете скриншоты на сайте.
Бинго. Все пользуются мессенджерами, привыкли к ним и не имеют сомнений в реалистичности происходящего. Важно здесь — отзывы должны писать разные люди. Даже, если вы уж очень хотите обмануть или просто клиентов пока не было — дайте протестировать свой товар/услугу знакомым и проинтервьюируйте их.
Коротко: Основа достоверности — реальные фотографии (не с фотостоков), реальные отзывы в которые вы бы поверили сами (из мессенджеров, соц.сетей, с сайтов-отзовиков), скриншоты сертификатов, рейтингов, наград, дипломов, а в некоторых случаях даже договоров и чеков.
Способы связи
Есть еще одна классическая проблема “крутых продающих лендингов” — проблемы со связью. Это странно, ведь лендинги делаются для того, чтобы связывать продавца и потребителя, но зачастую владельцы бизнеса решают задачу просто- вешаем одну форму в шапку, один всплавающий поп-ап и номер телефона в хеддере. Ура — нам точно позвонят. Всё не так просто — люди попадают на вашу посадочную с разных устройств, в разных жизненных ситуациях, соответственно способы связи должны быть разными и продуманными.
Вот основные рекомендации из моего опыта:
Номер телефона — это основа-основ, если вы хотите что-то продать, он должен быть крупным, он должен быть доступен с любого экрана, не нужно стесняться и по советам великих маркетологов скрывать его до наведения. Ваша стратегическая задача не посчитать намерения, а дать возможность пользователю удобно с вами проконтактировать. Помните об этом.
Форма — идеальная форма та, которую можно заполнить не нажимая никакие дополнительные кнопки. Формы с попапами возможны, но если можно их избежать — лучше избежать. Особенно это касается поп-апов в мобильных версиях — пользоваться ими неудобно, гораздо правильнее в мобильной версии дать возможность не просто заполнить попап-форму, но осуществить звонок или связаться с вами или вашим чат-ботом в удобном мессенджере. Эффект тот же, но пользователю удобнее. Самая ненавистная форма заявки — форма обман, когда вы предлагаете пользователю узнать цену, задаёте ряд вопросов, а в конце не показываете цену, а просите оставить контакт. Конверсию это не повышает, а вот уровень ненависти к вам определенно. При этом формат квиза, когда вы предлагаете пользователю пройти небольшой опрос и получить за это скидку — зачастую работает неплохо.
Звонок — плавающая кнопка звонка в мобильной версии должна давать возможность позвонить, в десктопной версии эта функция скорее раздражает, т. к. вызывает в лучшем случае Skype. Дайте возможность при нажатии на эту кнопку в десктопе заказать обратный звонок или перейти в один из мессенджеров на выбор. То же самое характерно для активного номера телефона в меню.
- В мобильной версии звонок должен осуществляться молниеносно,
- В десктопной — должен быть выбор: обратный звонок или мессенджер.
Коротко: У пользователя должна быть простая и понятная возможность с вами связаться. Лучшие способы: Форма прямо на странице (не попап по кнопке), номер телефона (в мобильной версии — звонок, в десктопе — callback или выбор мессенджера), кнопка звонка (механика как в предыдущем пункте).
Дизайн
Я не должен это говорить, но для продающего сайта, лендинга, он не так важен. Суть дизайна здесь — понятные качественные шрифты, аккуратная вёрстка, стилистическая актуальность — пребывание хотя бы в текущей пятилетке. Хотя в последнем пункте могут быть исключения. К дизайну стоит относиться как к sales-менеджеру, здесь нет места сантиментам.Скейтборд всегда понятнее и приятнее покупать у скейтбордиста выглядящего, как скейтбордист, а операцию на почке делать у кого-то, кто выглядит наоборот — ведь мы покупаем не только функцию, мы также покупаем наше представление о ней. Если мы продаём гидравлический пресс и наша аудитория деды в гараже, возможно устаревший дизайн будет работать куда лучше, а, если продаём смузивыжиматель для яппи — очевидно стоит хорошо потрудиться и сделать дизайн современным и стильным (или хотя бы минималистичным).
Коротко: Основа продающего лендинга — вёрстка, шрифт и здравый смысл.
Оценка качества
Мы подходим к концу нашего повествования и возможно вы поняли, что потратили время и не узнали ничего нового. Ваш продающий лендинг как раз такой, как я описал, пора стартовать а не слушать всяких там экспертов. Возможно так и есть, стартуйте, но перед этим я предлагаю вам испытать свой лендинг в деле без публичного релиза. Однажды я услышал об этом методе и он так мне понравился, что теперь использую его каждый раз:
- Возьмите в левую руку свой продающий лендинг — в правую своего друга, подругу, маму, папу. Желательно взять несколько максимально разных людей, но тех, кто по вашему мнению мог бы стать вашим клиентом.
- Возьмите и прочитайте свой продающий лендинг вслух, экран за экраном, стараясь не добавлять ничего от себя. Читайте его так, как если бы рассказывали своему другу о какой-то новой фишке, каком-то новом продукте и пытались убедить его, что он действительно хорош или хотя бы заинтересовать. Каждый слайд, про отзывы и команду тоже, то что считаете нужным иллюстрируйте — здесь обычно основные ошибки. Наблюдайте за реакцией.
- Если по итогу прочтения вам будет довольно стыдно, а ваш друг согласится, что история кристально понятна, сможет пересказать основные пункты и может даже заинтересуется — значит ваша посадка действительно не так плоха.
- Если вам стыдно, больно и технически сложно прочитать ваш лендинг сверху вниз даже сидя в гордом одиночестве, вы чувствуете, что он звучит неестественно, высокомерно или непонятно — это проблема.
- Аккуратно фиксируйте все спорные, неоднозначные формулировки, вносите правки, оттачивайте мастерство.
Вспомните, как я рассказывал выше, продающий лендинг — это сущность очень близкая к реальному продавцу магазина, от того насколько понятно, увлекательно и полезно он говорит с вами зависит купите ли вы его товар.
Коротко: Залезьте на стул и прочитайте свой лендинг вслух. Когда сделаете это — сразу поймёте зачем.
Шаблон
Понимаю, что всё это не просто для восприятия, поэтому в следующем материале я поделюсь с вами унифицированным шаблоном, используя который, для большинства ниш, вы сможете сделать минимально необходимую посадочную страницу, которая должна приносить лиды. Обращаю внимание, что шаблон сделан в формате пошаговой инструкции, но не готового дизайн макета. Он поможет в решении проблемы, но не решит её за вас. Решаете проблемы своего бизнеса только вы сами, анализируя, обучаясь, тестируя гипотезы и благодарно читая мои, статьи например.
ваш любимый автор